Αλλαγές στα μερίδια της διαφημιστικής πίτας

Νέες ισορροπίες στην κατανομή της διαφημιστικής πίτας στην τηλεόραση ανέδειξε η τηλεοπτική σεζόν 2009-2010, ανατρέποντας τα δεδομένα μετά από πολλά χρόνια.

Στην κορυφαία θέση με την υψηλότερη διαφημιστική δαπάνη και το υψηλότερο μερίδιο, παρέμεινε μεν το Mega, ο κερδισμένος ωστόσο της φετινής ιδιαίτερα δύσκολης τηλεοπτικής σεζόν -κατά την οποία σημειώθηκε συρρίκνωση της πίτας- είναι ο Antenna

Η διαφημιστική πίτα

Ειδικότερα και όπως προκύπτει από τα στοιχεία της Media Services για το διάστημα από το Σεπτέμβριο 2009 έως και τον Απρίλιο του 2010, η διαφημιστική δαπάνη στην τηλεόραση συρρικνώθηκε κατά 15%, σε σχέση με το αντίστοιχο περσινό χρονικό διάστημα (δηλαδή Σεπτέμβριος 2008 – Απρίλιος 2009). Το συνολικό ποσό της δαπάνης στη μικρή οθόνη για τη φετινή σεζόν διαμορφώθηκε στα 512,41 εκατ. ευρώ έναντι 600,57 εκατ. ευρώ πέρυσι με το Mega να αποσπά το 31,76%. Στη δεύτερη θέση με μεγάλη διαφορά βρίσκεται ο Antenna με 23,15%, ενώ ακολουθεί το Star με 15,54%, ο Alpha με 15,09%, η ΝΕΤ με 2,51%, η ΕΤ1 με 1,01%, το TV Μακεδονία με 0,24% και τέλος η ΕΤ3 με 0,06%. Επισημαίνεται ότι ο τηλεοπτικός σταθμός ΣΚΑΪ δεν εμφανίζεται στα στοιχεία της μοναδικής εταιρείας που καταγράφει τη διαφημιστική δαπάνη στη χώρα μας, της Media Services, αφού έχει επιλέξει τα σχετικά κονδύλια που τον αφορούν να κρατιούνται κλειστά για το κοινό.

Θα πρέπει να τονιστεί επίσης ότι το ποσό της διαφημιστικής δαπάνης δεν αποτελεί σε καμία περίπτωση τα διαφημιστικά έσοδα των καναλιών -τα οποία εκτιμάται ότι είναι περίπου 20%-25% χαμηλότερα, λόγω εκπτώσεων και συμψηφισμών- παρά ταύτα, τα προαναφερθέντα μερίδια από τη διαφημιστική πίτα, αντικατοπτρίζουν με σχετική ακρίβεια την κατανομή και των διαφημιστικών εσόδων.

Η κατανομή

Ενδεικτική του αποτελέσματος του ανταγωνισμού των καναλιών στη φετινή σεζόν, αλλά και γενικότερα της αγοράς είναι η σύγκριση των μεριδίων του κάθε καναλιού σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2008-2009.

Στη σύγκριση των μεριδίων, μοναδικός ουσιαστικά κερδισμένος αν συνεκτιμηθεί και ο συνολικός όγκος του μεριδίου κάθε καναλιού, είναι ο Antenna, ο οποίος πέτυχε αύξηση 2,22 ποσοστιαίων μονάδων, ανεβάζοντας το μερίδιο του στο 23,15% έναντι 20,93%.

Αυξημένο ήταν και το μερίδιο της ΕΤ1 κατά 0,12 ποσοστιαίες μονάδες, καθώς και το μερίδιο του TV Μακεδονία, οριακά, κατά 0,08 ποσοστιαίες μονάδες.

Από την άλλη πλευρά, η υψηλότερη κάμψη μεριδίου, κατά 1,44 ποσοστιαίες μονάδες, καταγράφηκε στη ΝΕΤ, ενώ ακολούθησαν ο Alpha με κάμψη 0,34 ποσοστιαίες μονάδες, το Mega με κάμψη 0,28 ποσοστιαίες μονάδες, το Star με κάμψη 0,25 ποσοστιαίες μονάδες, το Alter, επίσης με κάμψη 0,1 ποσοστιαίες μονάδες, ενώ το μερίδιο της ΕΤ3 παρέμεινε οριακά σταθερό παρουσιάζοντας κάμψη 0,01 ποσοστιαίες μονάδες.

Οι διαφορές

Σε ό,τι αφορά την ποσοστιαία διαφορά του ποσού της διαφημιστικής δαπάνης ανά κανάλι, θα πρέπει να επισημανθεί ότι σχεδόν στο σύνολό τους οι τηλεοπτικοί σταθμοί, παρουσίασαν κάμψη, γεγονός το οποίο είναι άμεση συνέπεια της οικονομικής κατάστασης στην οποία βρίσκεται η χώρα τους τελευταίους μήνες. Το μόνο κανάλι που παρουσίασε αύξηση στη διαφημιστική δαπάνη και μάλιστα κατά 30%, είναι το TV Μακεδονία, ωστόσο το μερίδιό του είναι τόσο μικρό από την αγορά, που δεν μπορεί να αξιολογηθεί ανάλογα με την εικόνα των άλλων καναλιών.

Κατά τα λοιπά, η ΕΤ1 παρουσιάζει τη μικρότερη κάμψη με 3%, ενώ ακολουθεί ο Antenna με 6% και στη συνέχεια το Mega με 15% (πράγμα που υποδεικνύει ότι το μεγαλύτερο μέρος των απωλειών του «μεγάλου καναλιού» πήγε προς τον Antenna).

Τη λίστα συμπληρώνουν το Alter και το Star με κάμψη 16%, ο Alpha με κάμψη 17%, η ΕΤ3 με κάμψη 24% και η ΝΕΤ με κάμψη 46%.

Η ΕΡΤ Α.Ε.

Συνολικά, το μερίδιο της ΕΡΤ Α.Ε. (ΕΤ1, ΝΕΤ, ΕΤ3), στη φετινή σεζόν συρρικνώθηκε κατά 1,33 ποσοστιαίες μονάδες, ενώ η διαφημιστική δαπάνη των καναλιών του δημόσιου ραδιοτηλεοπτικού φορέα συνολικά μειώθηκε κατά 37,79% σε σχέση με πέρυσι.

Το συνολικό ποσό διαμορφώθηκε στα 18,3 εκατ. ευρώ, έναντι 29,4 εκατ. ευρώ στο αντίστοιχο περσινό διάστημα.

ΣΤΕΛΙΟΣ ΙΩΑΝΝΟΥ – ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ