Καθολικά αντίθετη εμφανίζεται η ευρύτερη αγορά της επικοινωνίας στην επαναφορά του ειδικού φόρου 20% στις τηλεοπτικές διαφημίσεις, ο οποίος περιλαμβάνεται στο νέο φορολογικό νομοσχέδιο. Η αγορά εκτιμά ότι η επιβολή του φόρου αυτού θα έχει αντίθετα από τα προσδοκώμενα αποτελέσματα. Η κατάργηση του φόρου τηλεοπτικού διαφημίσεων αποτελούσε πάγιο ζητούμενο διαφημιστών και διαφημιζόμενων τα τελευταία χρόνια.
Είναι χαρακτηριστικό δε, ότι ανάλογος φόρος δεν υφίσταται σε καμμία άλλη χώρα της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Οι κυβερνήσεις των τελευταίων χρόνων -αντιλαμβανόμενες το αναχρονιστικό του πράγματος- είχαν συνειδητοποιήσει ότι η εφαρμογή του δεν είχε πλέον νόημα. Έτσι, από τις 25 Νοεμβρίου του 2005 o φόρος αυτός είχε μειωθεί από 20% σε 10% και από 1ης Νοεμβρίου του 2006 μειώθηκε περαιτέρω, στο 5%.
Ακριβώς ένα χρόνο αργότερα καταργήθηκε εντελώς. Ωστόσο, η δύσκολη οικονομική συγκυρία οδήγησε την κυβέρνηση στο να τον επαναφέρει και μάλιστα στο μεγαλύτερο ποσοστό του, στο 20%. Ο προφανής στόχος της είναι η αύξηση των φορολογικών εσόδων. Στόχος όμως, που είναι εντελώς επιφανειακός.
Την έντονη διαφωνία τους για την επιβολή του εν λόγω φόρου έχουν καταθέσει με κάθε μορφή, έμμεση ή άμεση, θεσμικοί φορείς όπως η ΕΔΕΕ, ο ΣΔΕ, η Ένωση Ιδιοκτητών Τηλεοπτικών Σταθμών Εθνικής Εμβέλειας κ.ά. Ακόμα και η Ευρωπαϊκή Ένωση Ιδιωτικών Τηλεοπτικών Σταθμών (ACT) στην πρόσφατη ετήσια γενική της συνέλευση κάλεσε την ελληνική κυβέρνηση να αναθεωρήσει άμεσα την απόφασή της. Παράλληλα, ζήτησε από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή να εξετάσει τη νομιμότητα αυτών των μέτρων βάσει του ευρωπαϊκού δικαίου.
Η ACT εν όψει και της ατζέντας ΕΕ 2020 που υιοθετήθηκε πρόσφατα, εκτιμά ότι τέτοια μέτρα είναι ακόμη πιο αντιπαραγωγικά, καθώς θα επιβαρύνουν περισσότερο την τηλεοπτική βιομηχανία και θα μειώσουν την πιθανότητα ταχείας ανάκαμψης της τηλεοπτικής αγοράς μετά την κρίση του προηγούμενου έτους. Για το όλο θέμα είχαμε και δηλώσεις.
Πιο συγκεκριμένα, ο Διευθύνων Σύμβουλος του πμίλου Alpha, Christoph Mainush, τόνισε: «Αν επιβληθεί αυτός ο πρόσθετος φόρος, η ελληνική τηλεοπτική αγορά θα επιβαρυνθεί με 64,5% συνολικό φόρο, δεδομένου ότι ήδη πληρώνουμε ΦΠΑ 23% και πρόσθετο αγγελιόσημο 21,5% υπέρ των συνταξιοδοτικών ταμείων των δημοσιογράφων. Αν προσθέσουμε ακόμη 20%, θα μειωθούν τα έσοδά μας περισσότερο απ’ ό,τι σε οποιοδήποτε άλλο κράτος της Ευρώπης».
Σχολιάζοντας από την πλευρά του το νέο φόρο, ο Γενικός Διευθυντής του ομίλου Αntenna και Αντιπρόεδρος της ACT, Σπήλιος Χαραμής, δήλωσε: «Πάνω απ’ όλα, ο φόρος θα είναι αντιπαραγωγικός. Όπως όλες οι επιχειρήσεις, έτσι και οι ιδιωτικοί τηλεοπτικοί σταθμοί της Ελλάδας θα πρέπει να προσαρμοστούν σε αυτήν την αναπάντεχη αύξηση της κοστολογικής βάσης τους.
Ήδη υπάρχουν ενδείξεις ότι θα περικοπούν οι επενδύσεις σε πρωτότυπο ελληνικό και ευρωπαϊκό πρόγραμμα και θα αντικατασταθούν από φτηνότερο εισαγόμενο περιεχόμενο, γεγονός που θα έχει επιπτώσεις στις επιλογές των καταναλωτών και στην απασχόληση στον τομέα της τηλεόρασης, στην Ελλάδα και στην Ευρώπη».
Επισήμως, η εφαρμογή του νόμου ξεκίνησε την 1η Ιουλίου. Ωστόσο, σύμφωνα με πληροφορίες αναμένεται κάποια διευκρινιστική εγκύκλιος, η οποία και θα καθορίσει την επίσημη έναρξη εφαρμογής του.
Προβληματισμός στη διαφημιστική αγορά
Ιδιαίτερα ενδιαφέρουσες είναι οι απόψεις διαφημιστών και διαφημιζόμενων για το θέμα. Μια παρατήρηση αφορά στην εκτίμηση ότι το αυξημένο κόστος της διαφήμισης θα το αναλάβουν οι διαφημιζόμενοι, οι οποίοι με κάποιο τρόπο θα το μετακυλήσουν στον καταναλωτή. Από την άλλη πλευρά, κάποιοι πιστεύουν ότι δεν θα πληγεί τόσο η τηλεόραση από αυτήν την αύξηση, αλλά τα άλλα Μέσα, από τα οποία οι διαφημιζόμενοι θα μειώσουν κονδύλια για να τα στρέψουν στην τηλεόραση. Φαίνεται λοιπόν ότι η τηλεόραση, υπό οποιεσδήποτε συνθήκες παραμένει το ισχυρότερο διαφημιστικό Μέσο.
Είναι χαρακτηριστικό δε, ότι ανάλογος φόρος δεν υφίσταται σε καμμία άλλη χώρα της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Οι κυβερνήσεις των τελευταίων χρόνων -αντιλαμβανόμενες το αναχρονιστικό του πράγματος- είχαν συνειδητοποιήσει ότι η εφαρμογή του δεν είχε πλέον νόημα. Έτσι, από τις 25 Νοεμβρίου του 2005 o φόρος αυτός είχε μειωθεί από 20% σε 10% και από 1ης Νοεμβρίου του 2006 μειώθηκε περαιτέρω, στο 5%.
Ακριβώς ένα χρόνο αργότερα καταργήθηκε εντελώς. Ωστόσο, η δύσκολη οικονομική συγκυρία οδήγησε την κυβέρνηση στο να τον επαναφέρει και μάλιστα στο μεγαλύτερο ποσοστό του, στο 20%. Ο προφανής στόχος της είναι η αύξηση των φορολογικών εσόδων. Στόχος όμως, που είναι εντελώς επιφανειακός.
Την έντονη διαφωνία τους για την επιβολή του εν λόγω φόρου έχουν καταθέσει με κάθε μορφή, έμμεση ή άμεση, θεσμικοί φορείς όπως η ΕΔΕΕ, ο ΣΔΕ, η Ένωση Ιδιοκτητών Τηλεοπτικών Σταθμών Εθνικής Εμβέλειας κ.ά. Ακόμα και η Ευρωπαϊκή Ένωση Ιδιωτικών Τηλεοπτικών Σταθμών (ACT) στην πρόσφατη ετήσια γενική της συνέλευση κάλεσε την ελληνική κυβέρνηση να αναθεωρήσει άμεσα την απόφασή της. Παράλληλα, ζήτησε από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή να εξετάσει τη νομιμότητα αυτών των μέτρων βάσει του ευρωπαϊκού δικαίου.
Η ACT εν όψει και της ατζέντας ΕΕ 2020 που υιοθετήθηκε πρόσφατα, εκτιμά ότι τέτοια μέτρα είναι ακόμη πιο αντιπαραγωγικά, καθώς θα επιβαρύνουν περισσότερο την τηλεοπτική βιομηχανία και θα μειώσουν την πιθανότητα ταχείας ανάκαμψης της τηλεοπτικής αγοράς μετά την κρίση του προηγούμενου έτους. Για το όλο θέμα είχαμε και δηλώσεις.
Πιο συγκεκριμένα, ο Διευθύνων Σύμβουλος του πμίλου Alpha, Christoph Mainush, τόνισε: «Αν επιβληθεί αυτός ο πρόσθετος φόρος, η ελληνική τηλεοπτική αγορά θα επιβαρυνθεί με 64,5% συνολικό φόρο, δεδομένου ότι ήδη πληρώνουμε ΦΠΑ 23% και πρόσθετο αγγελιόσημο 21,5% υπέρ των συνταξιοδοτικών ταμείων των δημοσιογράφων. Αν προσθέσουμε ακόμη 20%, θα μειωθούν τα έσοδά μας περισσότερο απ’ ό,τι σε οποιοδήποτε άλλο κράτος της Ευρώπης».
Σχολιάζοντας από την πλευρά του το νέο φόρο, ο Γενικός Διευθυντής του ομίλου Αntenna και Αντιπρόεδρος της ACT, Σπήλιος Χαραμής, δήλωσε: «Πάνω απ’ όλα, ο φόρος θα είναι αντιπαραγωγικός. Όπως όλες οι επιχειρήσεις, έτσι και οι ιδιωτικοί τηλεοπτικοί σταθμοί της Ελλάδας θα πρέπει να προσαρμοστούν σε αυτήν την αναπάντεχη αύξηση της κοστολογικής βάσης τους.
Ήδη υπάρχουν ενδείξεις ότι θα περικοπούν οι επενδύσεις σε πρωτότυπο ελληνικό και ευρωπαϊκό πρόγραμμα και θα αντικατασταθούν από φτηνότερο εισαγόμενο περιεχόμενο, γεγονός που θα έχει επιπτώσεις στις επιλογές των καταναλωτών και στην απασχόληση στον τομέα της τηλεόρασης, στην Ελλάδα και στην Ευρώπη».
Επισήμως, η εφαρμογή του νόμου ξεκίνησε την 1η Ιουλίου. Ωστόσο, σύμφωνα με πληροφορίες αναμένεται κάποια διευκρινιστική εγκύκλιος, η οποία και θα καθορίσει την επίσημη έναρξη εφαρμογής του.
Προβληματισμός στη διαφημιστική αγορά
Ιδιαίτερα ενδιαφέρουσες είναι οι απόψεις διαφημιστών και διαφημιζόμενων για το θέμα. Μια παρατήρηση αφορά στην εκτίμηση ότι το αυξημένο κόστος της διαφήμισης θα το αναλάβουν οι διαφημιζόμενοι, οι οποίοι με κάποιο τρόπο θα το μετακυλήσουν στον καταναλωτή. Από την άλλη πλευρά, κάποιοι πιστεύουν ότι δεν θα πληγεί τόσο η τηλεόραση από αυτήν την αύξηση, αλλά τα άλλα Μέσα, από τα οποία οι διαφημιζόμενοι θα μειώσουν κονδύλια για να τα στρέψουν στην τηλεόραση. Φαίνεται λοιπόν ότι η τηλεόραση, υπό οποιεσδήποτε συνθήκες παραμένει το ισχυρότερο διαφημιστικό Μέσο.
Θεόφιλος Κωτσίδης, Managing Partner, Tempo OMD Hellas
Λάθος κίνηση, η αγορά πρέπει να κινείται αυτόνομα
Το ερώτημα για το ποιος θα επωμισθεί το βάρος του φόρου δεν αποτελεί δίλημμα ως προς την απάντησή του. Κάθε επιπλέον φόρος -άρα κι αυτός-, συμπιέζει την αγορά και αναστέλλει την προσπάθειά της για ανάκαμψη. Τα υποτιθέμενο έσοδο του κράτους δεν είναι τίποτε άλλο από ένα μέρος της διαφημιστικής δαπάνης που θα πραγματοποιούσαν οι επιχειρήσεις.
Δεδομένου ότι το ύψος της συνολικής επένδυσης βαίνει μειούμενο, απλώς μεταφέρει πόρους στο κράτος αντί να δημιουργεί δυναμική (επικοινωνιακή) για τα προϊόντα και τις εταιρείες, δηλαδή να πραγματοποιεί τον σκοπό του. Συνεπώς το 20% δεν είναι βάρος για να το επωμισθούν κάποιοι, αλλά ουσιαστική περαιτέρω μείωση του τζίρου της αγοράς. Θα το χάσουν όλοι.
Όσον αφορά στις επιπτώσεις, βασική μου πεποίθηση είναι ότι η τηλεοπτική αγορά θα υποστεί τις μικρότερες απώλειες από τον συγκεκριμένο φόρο. Κι αυτό διότι έχει τη δυνατότητα και τη γνώση να «απορροφήσει» μεγάλο μέρος των κραδασμών που θα προκύψουν. Το έχουμε δει αυτό και στο παρελθόν με άλλους φόρους.
Οι επιπτώσεις θα είναι μεγαλύτερες στα υπόλοιπα ΜΜΕ, που αναγκαστικά θα επιλεγούν από τους διαφημιζόμενους προκειμένου να μειώσουν το μέρος της δαπάνης που θα καλύψει το κόστος του φόρου. Προφανώς τα ΜΜΕ με τη μικρότερη επικοινωνιακή δυναμική θα αμφισβητηθούν και μάλλον θα υποστούν σημαντικές μειώσεις.
Τέλος, πρέπει να αναφέρω ότι το ερώτημα δεν είναι ποιοι θα έχουν επιπτώσεις και πόσο, αλλά πως θα βγούμε από τη συνολική κρίση και πότε. Σίγουρα αυτές οι λύσεις που προτείνονται είναι λάθος. Η αγορά πρέπει να λειτουργεί αυτόνομα, με τους δικούς της κανόνες, αλλά και να επιβάλλεται αυστηρός έλεγχος προς όλες τις πλευρές.
Κώστας Σβίγκος, Διευθύνων Σύμβουλος της United Media
Βαθύτερη ύφεση για τον κλάδο
Σήμερα περισσότερο από ποτέ αντιμετωπίζουμε μια περίοδο πρωτοφανούς αλλαγής. Αλλαγή στις καταναλωτικές συνήθειες, αλλαγή στη δυναμική των αγορών, αλλαγή στην ψυχολογία του καταναλωτή, αλλαγή στον τρόπο και στο χρόνο που καταναλώνονται τα Μέσα. Οι ραγδαίες τεχνολογικές εξελίξεις σε συνδυασμό με την πρωτοφανή οικονομική κατάσταση, έχουν συμβάλει καταλυτικά σε αυτήν την αλλαγή. Χωρίς λοιπόν να λάβουμε υπόψη την κατάληξη της οικονομικής κρίσης (πόσο μεγάλη και τι διάρκεια θα έχει) θα λέγαμε πως η διαφήμιση θα πληγεί σημαντικά.
Ας σημειώσουμε εδώ ότι μέχρι και σήμερα από την έναρξη της οικονομικής κρίσης, τον Οκτώβριο του 2008, έχει σημειωθεί σημαντική μείωση στη διαφημιστική δραστηριότητα κατά 35% και ειδικά στην τηλεοπτική Διαφήμιση κατά 25%, δηλαδή έχουν χαθεί περισσότερα από 250 εκατ. ευρώ συνολικά και 118 εκατ. ευρώ μόνο στην τηλεόραση.
Mια ύφεση άρα και μείωση της κατανάλωσης, είναι βέβαιο πως θα οδηγήσει σε σημαντική μείωση του διαθέσιμου κονδυλίου μιας επιχείρησης για την προώθηση των πωλήσεων. Είναι ιστορικά αποδεδειγμένο πως σε εποχές «οικονομικά δύσκολες» σαν τη σημερινή, οι διαφημιζόμενοι ακολουθούν κατά κύριο λόγο τους ασφαλείς δρόμους για να πετύχουν το καλύτερο δυνατό με το λιγότερο δυνατό κόστος.
Συνεπώς δεν μπορούμε να περιμένουμε τίποτα περισσότερο από την περαιτέρω συρρίκνωση της διαφημιστικής επένδυσης συνολικά και της τηλεοπτικής ειδικότερα. Από την άλλη πλευρά, η επιλογή του Μέσου είναι αποτέλεσμα τόσο των επικοινωνιακών αναγκών, όσο και του κοινού - στόχος, το οποίο θέλουμε να προσεγγίσουμε.
Παρ’ όλα αυτά η τηλεόραση έχοντας το χαμηλότερο αποτελεσματικό κόστος από όλα τα Μέσα και με δεδομένη την υψηλή διείσδυσή του σε όλα τα κοινά, παραμένει αμφίβολα το κυριότερο όχημα επικοινωνίας με συνολική διαφημιστική δραστηριότητα η οποία και φέτος αναμένεται να ξεπεράσει τα 500 εκατ. ευρώ. Η επιβολή λοιπόν του ειδικού φόρου αναμένεται να φέρει στα ταμεία του κράτους ένα έσοδο περίπου 100 εκατ. ευρώ. Στη πραγματικότητα όμως, δεν πρόκειται για επιπλέον έσοδο. Όπως πρωτοειπώθηκε, δεν πρόκειται να υπάρξει αύξηση της διαφημιστικής επένδυσης.
Συνεπώς τα κονδύλια των διαφημιζομένων θα παραμείνουν σταθερά με αποτέλεσμα τη μείωση της διαφημιστικής απόδοσης των καμπανιών τους. Μάλιστα είναι μαθηματικά βέβαιο πως θα εμφανιστεί ένα «domino effect», αφού τα έσοδα των τηλεοπτικών σταθμών θα μειωθούν, ο κύκλος εργασιών των διαφημιστικών εταιρειών θα μικρύνει, οι τηλεοπτικές παραγωγές θα ελαττωθούν και ένας νέος κύκλος ανέργων θα οδηγήσει σε βαθύτερη ύφεση τον κλάδο. Φανταστείτε ότι μόνο από τη μείωση της διαφημιστικής επένδυσης του 2010 vs 2008 σε επίπεδα ΦΠΑ χάθηκε το 70% του ειδικού φόρου που τώρα επιζητά το κράτος.
Θανάσης Παπαθανασίου, Διευθύνων Σύμβουλος της Frank
Δραματικές οι επιπτώσεις για την αγορά
Το βάρος του 20% καταρχήν θα το επωμιστούν τα κανάλια και οι διαφημιστικές εταιρείες, όχι κατά το ήμισυ, αλλά και οι δύο εξ ολοκλήρου. Στη συνέχεια θα το επωμισθούν οι εργαζόμενοι στα κανάλια και τις διαφημιστικές εταιρείες. Αυτό θα έχει επιπτώσεις τόσο στην ποιότητα των τηλεοπτικών προγραμμάτων, όσο και στην ποιότητα της τηλεοπτικής Διαφήμισης. Οι τηλεθεατές θα βλέπουν περισσότερα τηλεοπτικά «σκουπίδια», οι διαφημιζόμενοι θα στραφούν σε λιγότερες αποδοτικές λύσεις Μedia, ενώ οι εργαζόμενοι σε αυτές θα πρέπει να πληρώσουν την επακόλουθη συρρίκνωση.
Με άλλα λόγια δεν θα μείνει κανείς ανεπηρέαστος. Αν τουλάχιστον απαλλασσόμασταν από το αντισυνταγματικό αγγελιόσημο, κάπως θα αντισταθμιζόταν η κατάσταση. Ή έστω αν κάποιος μας έδινε ένα αναπτυξιακό όραμα για την επόμενη μέρα.
Όσον αφορά στις επιπτώσεις του φόρου αυτού στη διαφημιστική αγορά, θα είναι δραματικές, ανάλογα με το βαθμό εξάρτησης κάθε εταιρείας από το spending στην τηλεόραση. Συρρίκνωση εσόδων και προσωπικού είναι τα προφανή. Από την άλλη, αν θέλουμε να δούμε τη θετική διάσταση, αυτό θα έπρεπε κανονικά να οδηγήσει σε δουλειές με περισσότερο impact για μεγαλύτερο αποτέλεσμα με χαμηλότερο budget. Όπως θα έπρεπε δηλαδή να είναι ούτως ή άλλως η δουλειά μας. Δυστυχώς όμως η ψυχολογία δεν ευνοεί το ρίσκο που συνεπάγονται τέτοιες δουλειές και το σύστημα θα κάνει καιρό μέχρι να βρει σημείο ισορροπίας.
Κώστας Ταμπουράκης, Managing Director της Tribe
Η τηλεοπτική Διαφήμιση θα παραμείνει είδος πρώτης ανάγκης
Ο πλέον άμεσα θιγόμενος από το βάρος του επιπλέον φόρου στην τηλεοπτική Διαφήμιση είναι σίγουρα τα κανάλια. Από εκεί και πέρα όμως, το επιπλέον βάρος το επωμίζεται ένας ολόκληρος κλάδος, αυτός που ορίζεται διεθνώς ως βιομηχανία δημιουργικού περιεχομένου και περιλαμβάνει διαφημιστικές εταιρείες, Μέσα μαζικής ενημέρωσης και πιο εξειδικευμένα Μέσα επικοινωνίας.
Ένας κλάδος δηλαδή πολύ ζωτικός για την ανάπτυξη της ανταγωνιστικότητας της αγοράς, αλλά και για τη διαμόρφωση του πολιτιστικού επιπέδου ενός λαού. Ένας κλάδος που από μόνος του στην Ευρώπη συμβάλει κατά 6,9% στο συνολικό ΑΕΠ και απασχολεί 6,5% του ανθρώπινου δυναμικού. Οι επιπτώσεις βέβαια δεν σταματούν εδώ. Ο επιπλέον φόρος θα βαρύνει ένα μεγάλο μέρος κυρίως μικρομεσαίων επιχειρήσεων, δίνοντας τη χαριστική βολή για τον αποκλεισμό τους από το πιο μαζικό Μέσο επικοινωνίας με τους πελάτες τους, αλλά και ενδεχόμενα τον τελικό καταναλωτή, αν τελικά μετακυληθεί μέρος του επιπλέον κόστους στην τελική τιμή που πληρώνει.
Όσον αφορά στις επιπτώσεις, πιστεύω ότι η τηλεοπτική Διαφήμιση για τις επιχειρήσεις που θα εξακολουθήσουν να αντέχουν το κόστος της, θα αντιμετωπιστεί περισσότερο σαν είδος πρώτης ανάγκης, άμεσα συνδεδεμένο με τα βραχυχρόνια αποτελέσματα και τη σχέση κόστους-οφέλους, με μεγάλους χαμένους την ποιότητα, τη δημιουργικότητα, τη μακροχρόνια οπτική στο κτίσιμο των μαρκών, τη διάθεση και το ρίσκο για νέες ιδέες και προσεγγίσεις.
Τάκης Θεοφιλόπουλος, Business Development Manager, Euro RSCG Athens
Η διαφήμιση δεν είναι είδος πολυτελείας
Τυπικά, ο διαφημιζόμενος είναι αυτός ο οποίος επωμίζεται το βάρους του ειδικού φόρου και αυτό συνεπάγεται ότι τελικά μάλλον και ο καταναλωτής θα το «νιώσει». Εξαιτίας της ήδη υπάρχουσας κατάστασης, με δεδομένη την αρνητική ψυχολογία του καταναλωτή, το πιο πιθανό είναι ο διαφημιζόμενος -ειδικά στα μέσα του χρόνου- να μην θέλει, ούτε να μπορεί να αναπροσαρμόσει τα προβλεπόμενα κονδύλιά του.
Αυτό σημαίνει άμεση μείωση 20% στο έσοδο των καναλιών και ακόμα περισσότερη στα έσοδα των διαφημιστικών εταιρειών, σε μια αγορά ήδη «γονατισμένη». Αν η αγορά δεν αντιδράσει «ισορροπιστικά» και τα κανάλια δεν μειώσουν τιμές, ώστε να μην χαθούν GRPs, τότε δεν αποκλείεται να δούμε μεσαίους και μικρότερους διαφημιζόμενους να αποσύρονται ή να στρέφονται σε άλλα Μέσα. Σε αυτήν την περίπτωση, οι αρνητικές συνέπειες για τα κανάλια θα είναι ακόμη μεγαλύτερες.
Επιπλέον, αφού τα κανάλια θα χάσουν έσοδα, είναι δεδομένο ότι θα αναγκαστούν να μειώσουν τα έξοδα παραγωγής τους και κατά πάσα πιθανότητα την ποιότητα ή και τη θεαματικότητα των προγραμμάτων τους. Αν αυτό φέρει και μείωση της τηλεθέασης -που δεν το προβλέπω για άλλους λόγους-, τότε θα μιλάμε για νέο σκηνικό στον χώρο των Μέσων. Γενικά κάθε επιβαλλόμενη εξωγενής παρέμβαση στην ελεύθερη αγορά προκαλεί ανωμαλία. Ένας φόρος 20% στα μέσα του χρόνου προκαλεί ισχυρό κραδασμό που θα πλήξει όλους, πλην του κράτους, του βασικού «ένοχου».
Από την άλλη έχουμε ένα έντονα αναδυόμενο Μέσο, το Ιnternet, έχουμε τη σύγκλιση των Μέσων όπου υπολογιστής και τηλεόραση γίνονται ένα, όπου τα έντυπα Μέσα σύντομα θα είναι διαδραστικά μέσω κινητού τηλεφώνου. Ενώ λοιπόν η τεχνολογία παράγει οσμές άνοιξης, η κατάντια του κράτους μας κάνει το καλοκαίρι... βαρύ χειμώνα.
Όσον αφορά στις επιπτώσεις, θα ξαναπώ αυτό που λέγεται κατά κόρον τον τελευταίο καιρό: Το πάρτι έχει τελειώσει για όσους λίγους δεν θέλουν ακόμη να το καταλάβουν. Η διαφημιστική αγορά βιώνει ήδη μια πρωτόγνωρη κρίση τόσο από την κακή επιχειρηματική ψυχολογία, όσο και από τη μείωση κατανάλωσης. Τα φαινόμενα είναι πολύ ορατά και στο χώρο των εταιρειών παραγωγής κι αυτό είναι ένα πλήγμα στην ποιότητα, ούτως ή άλλως.
Σε κάθε περίπτωση, μιλάμε για μειώσεις προσωπικού στις διαφημιστικές εταιρείες, αφού αυτό είναι το κόστος μας. Αυτό, μαθηματικά, οδηγεί σε μειωμένες πιθανότητες για καλές ιδέες, σε συνδυασμό με την κακή ψυχολογία. Καταλαβαίνετε εύκολα νομίζω τι συνεπάγεται για την ποιότητα της τηλεοπτικής Διαφήμισης το παραπάνω.
Απ’ την άλλη, όπως και στο ποδόσφαιρο, θα δοθεί περισσότερος «αγωνιστικός χρόνος» στους μικρούς, στα ανερχόμενα ταλέντα κι αυτό μπορεί να είναι η μόνη θετική πλευρά της κρίσης. Ελπίζω το κράτος να αντιληφθεί γρήγορα ότι η διαφήμιση δεν είναι είδος πολυτελείας αλλά το «λιπαντικό» της μηχανής της οικονομίας και βασικό όπλο της περιβόητης «ανάπτυξης», την οποία πρέπει πολύ σύντομα να στηρίξει. Εύχομαι λοιπόν αυτός ο φόρος να είναι ο πρώτος που θα φύγει.
Πάνος Ρήγας, Ρartner και επικεφαλής του τμήματος Corporate Communications της Aea Relate
Οι διαφημιζόμενοι θα ξοδεύουν τα ίδια, Μedia και διαφημιστικές θα εισπράττουν λιγότερα
Το βάρος του νέου φόρου θα το σηκώσουν τα κανάλια, που είναι ο τελικός αποδέκτης, μιας και ο φόρος αυτός είναι κάτι σαν τους γνωστούς και αγαπημένους έμμεσους φόρους. Από την άλλη πλευρά, οι διαφημιστικές εταιρείες θα υποστούν μαζί με τα κανάλια τη μείωση του budget, αλλά θεωρώ ότι η δαπάνη θα είναι η ίδια. Οι διαφημιζόμενοι θα ξοδεύουν τα ίδια χρήματα. Απλά τα Mέσα και οι διαφημιστικές εταιρείες θα εισπράττουν λιγότερα. Δεν νομίζω ότι θα υπάρξει αύξηση από τη μεγάλη μερίδα των πελατών, λόγω της ήδη στενάχωρης κατάστασης στην αγορά.
Άρα θα δημιουργηθεί το ίδιο exposure -20%. Απλά μαθηματικά ενός δημιουργικού. Όσον αφορά στις επιπτώσεις για τη διαφημιστική αγορά, εκτιμώ ότι η συχνότητα προβολής διαφημίσεων θα είναι μικρότερη, κάτι όμως που δεν είναι απαραίτητα κακό. Είναι γνωστό ότι η υπερβολική και ανεξέλεγκτη διάχυση του μηνύματος δημιουργεί μια προβληματική κατάσταση, η οποία ουσιαστικά δεν κάνει καλό ούτε στο προϊόν, ούτε στο μήνυμα. Απλά οδηγεί σε υπερβολικές «εφευρέσεις» από τη μεριά των Mέσων για να προσφέρουν ολοένα και πιο «περίεργα» διαφημιστικά πακέτα, όπως ρολόγια, αναφορές χορηγών, κουρτίνες κ.ά.
Οι του δημιουργικού έχουμε ταλαιπωρηθεί πολλάκις με τέτοιου είδους σπαζοκεφαλιές που ουσιαστικά το μόνο που καταφέρνουν, είναι να διυλίζουν και να διαλύουν την πραγματική ιδέα. Ουσιαστικά το μόνο που θα αλλάξει θα είναι στο τελικό αποτέλεσμα: Μικρότερο Μedia budget, λιγότερα χρήματα για παραγωγή. Αναλογικά πάντως, τα πράγματα θα παραμείνουν στα ίδια, απλά όλα θα είναι -20%. Και φυσικά η γνωστή «καραμέλα» από τους γνωστούς-αγνώστους «άμα η ιδέα είναι καλή γίνεται και με λίγα χρήματα». Και το χειρότερο: Μπορώ να το έχω αυτό (που πέρυσι πλήρωσα 100 ευρώ) με 800 ευρώ; Ελάτε, ξέρω ότι μπορείτε...
Η άποψη του διαφημιζόμενου
Χρύσα Κεντούρη, Υπεύθυνη Εταιρικής Επικοινωνίας FrieslandCampina Hellas SA
«Μπορεί να χάσουν κονδύλια τα άλλα Μέσα, όχι η Τηλεόραση»Η επίπτωση στα διαφημιστικά budget από την επιστροφή του φόρου 20% στις τηλεοπτικές διαφημίσεις αυτήν τη στιγμή δεν μπορεί να προσδιοριστεί με ακρίβεια. Κι αυτό διότι εξαρτάται από την τιμολογιακή πολιτική των καναλιών και τις προτεραιότητες κάθε διαφημιζομένου σε σχέση με τις ανάγκες υποστήριξης νέων προϊόντων και πωλήσεων.
Από την άλλη πλευρά, υπάρχει ο προβληματισμός εάν ενδέχεται η «ακριβότερη» τηλεοπτική Διαφήμιση, να οδηγήσει μεγαλύτερα κονδύλια στα υπόλοιπα Μέσα, εκτός της Τηλεόρασης. Το μίγμα όμως, αποφασίζεται με βάση το κοινό στόχο και τις ιδιότητές του. Ενδεχομένως θα μπορούσε να συμβεί και το αντίθετο, αν οι στρατηγικοί στόχοι επικοινωνίας καλύπτονται πιο αποτελεσματικά από την τηλεόραση.
