Σημαντική υποχώρηση της διαφημιστικής δαπάνης, πτώση κερδοφορίας της διαφήμισης

Υποχώρηση παρουσίασε το 2011 η ζήτηση για τις υπηρεσίες του κλάδου διαφήμισης, σύμφωνα με έρευνα της Hellastat εξαιτίας της οικονομικής κρίσης, καθώς οι διαφημιζόμενοι στην προσπάθειά τους να μειώσουν τα λειτουργικά τους έξοδα έχουν προβεί σε σημαντικές περικοπές των διαφημιστικών δαπανών στα ΜΜΕ.

Σύμφωνα με στοιχεία της Media Services, το 2011 η συνολική διαφημιστική δαπάνη μειώθηκε κατά 15% και ανήλθε στα 1,6 δισ. ευρώ. Η τηλεόραση εμφάνισε τις μικρότερες απώλειες (-2,9%), ενώ οι ραδιοφωνικοί σταθμοί υπέστησαν τη μεγαλύτερη πτώση (-29,3%). Στη συνέχεια ακολούθησαν τα περιοδικά (-22,3%) και οι εφημερίδες (-17%).

Το πρώτο εξάμηνο του 2012 η μείωση στο σύνολο των διαφημιστικών δαπανών συγκριτικά με το αντίστοιχο διάστημα του 2011 διαμορφώθηκε στα 586,49 εκατ. ευρώ (μείωση -29,6%). Οι εταιρείες κινητής τηλεφωνίας αποτελούν τον σημαντικότερο πελάτη των εταιρειών του κλάδου, καθώς το 2011 κατέλαβαν το μεγαλύτερο μερίδιο επί των διαφημιστικών δαπανών στα ΜΜΕ (6,1% του συνόλου), ξεπερνώντας τα 97,36 εκατ. ευρώ.

Σύμφωνα με την Hellastat, η ύφεση στον κλάδο σηματοδοτήθηκε από την πτώχευση της Mass Athens στο τέλος του 2011 μετά από 30 χρόνια λειτουργίας, την υπαγωγή των μεγάλων εταιρειών Leo Burnett και Ashley and Holmes στο άρθρο 99 και το κλείσιμο της Upset. Όπως επισημαίνεται στη σχετική έκθεση, στα σημαντικότερα προβλήματα του κλάδου συμπεριλαμβάνονται το υψηλό διαφημιστικό κόστος και η απουσία ενός σαφούς νομοθετικού πλαισίου.

Στη μελέτη της Hellastat αναλύονται οι οικονομικές καταστάσεις 161 επιχειρήσεων. Ο συνολικός κύκλος εργασιών των επιχειρήσεων του δείγματος υποχώρησε περαιτέρω το 2011, κατά 15,5%, σε 841 εκατ. ευρώ. Μόνο το 28% των επιχειρήσεων πέτυχε αυξημένες πωλήσεις, ενώ η μέση υποχώρηση εσόδων διαμορφώθηκε σε -18,5%. Τα μικτά κέρδη ανήλθαν σε 168,75 εκατ. ευρώ, μειωμένα κατά 11,2%.

Τα λειτουργικά αποτελέσματα ενισχύθηκαν κατά 8,3%, σε 9,14 εκατ. ευρώ (η μεταβολή αυτή οφείλεται σε μεμονωμένες επιχειρήσεις). Οι εταιρείες παρουσίασαν προ φόρων ζημιές 19,13 εκατ. ευρώ, από κέρδη 3,10 εκατ. ευρώ το 2010, με τη μέση πτώση ΚΠΦ να είναι ιδιαίτερα υψηλή (-47,5%).

Ο κλάδος λειτουργεί με χαμηλά και μειούμενα περιθώρια κερδών προ τόκων, φόρων και αποσβέσεων (ΚΠΤΦΑ) και κερδών προ φόρων (ΚΠΦ) (2,8% και 0,8% αντίστοιχα). Το περιθώριο μικτών κερδών υποχώρησε στο 27%.

Ο εμπορικός κύκλος διαμορφώθηκε στις -63 ημέρες, με τις απαιτήσεις να εισπράττονται εντός 6 μηνών. Η μέση αποδοτικότητα των Ιδίων Κεφαλαίων (RoE) συνέχισε την καθοδική πορεία των τελευταίων χρόνων, μειούμενη το τελευταίο έτος σε 5,6% (από 15% το 2010).

www.kathimerini.gr